知乎上有人提問堂食店和純外賣店在運營上有何差異。這個話題已經談論了很久，我再系統的總結一下我的看法。

堂食餐飲經營的核心包括產品，運營，營銷這三大塊，我稱之為餐飲的三駕馬車。三者中產品占據第一，運營第二，營銷占第三。

外賣店經營的核心主要是產品和營銷兩端。因為沒有了線下就餐的場景，所以選址、團隊管理、服務、環境這些因素都極度弱化，只是運營的一小部分。我們來看外賣的兩個端，產品和營銷（外賣的營銷等于平臺運營和營銷的統稱）和線下有何不同。

― 產品 ―  

首先是產品，我從產品的成本、產品的價值兩方面來分析：

01 產品成本

線下堂食店產品的成本=食材成本+加工成本（水電氣）+房租成本+人工成本+環境和服務溢價+品牌溢價。

這里邊食材成本加工成本房租成本都是不變的量，水電氣和人工環境服務及品牌溢價都是可變的量，只要做到崗位和工作職責的優化，流程的優化就可以節約成本，做好環境，服務，提升品牌影響力，就可以做高價值，提升價格，從而達到利潤最大化。

線上外賣店產品的成本=食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+運輸成本+平臺抽成+營銷成本。

食材成本與加工成本是不變的，線上的租金成本比較低，取而代之的是平臺抽點，等于將租金交給了平臺。平臺抽點和營銷成本是大頭，不做營銷，就很難做起來。具體怎么營銷，后邊我們再說。

很多人覺得外賣沒有高房租和高人工，成本更小，做外賣一定更賺錢。實際上從市場真實情況來看，外賣的利潤整體上要比堂食低得多，因為外賣要面臨平臺收租這個巨大的問題，現在平臺的抽點普遍在22%左右，有的地方和品類甚至會更高。外賣還需要花錢買流量，線下通過高租金買流量，線上通過花錢買排名獲得流量，這個看似和線下一樣，實際上兩者有著本質的區別。

線下流量主要在前期投入，目的是為了讓周邊的用戶知道你的店，等用戶知道你的店以后，后期流量的紅利會越來越明顯，A開在十字路口，B開在巷子里邊的拐角，A對B而言，在流量上就有碾壓性的優勢，除非A比B做的爛太多，否則在這場競爭中，A的領先優勢會一直存在。

線上流量則不同，新店開業會有七天特權，一周以后就會淪為末尾，花錢買了流量的排名就會靠前，后邊不花錢了排名自然會靠后，評價評分以及門店銷量自然會有一定影響，但是外賣平臺就像游戲一樣，免費選手實力再強，也很難敵過付費選手的一次揮金如土的充值。

02 產品價值

再說產品價值，堂食客群和外賣客群本質差異在于四個字：懶人經濟。

堂食消費者的價值訴求包括菜品，環境，服務三個方面。產品的出品，顏值，服務的好壞共同構成了顧客所體會的產品內容。線上外賣的產品就是為了解決溫飽問題，很少有人會點個外賣 請客吃飯。

外賣的核心訴求就兩個點，一個是便捷，也就是快。二是實惠，我可以為懶付出體驗不夠的代價，但是你別讓我付出太高的金錢代價。在這種差異下，堂食產品的目標是做價值和綜合體驗，外賣產品就是做數據、追求薄利多銷。

― 營銷 ―  

說完產品，再說營銷，堂食和外賣最大的不同就在于營銷。

營銷轉化的路徑通常由四部分構成，分別是：

1.吸引注意力：讓顧客注意到你的門店

2.誘發興趣：勾起顧客的興趣，讓顧客進店

3.轉化消費：讓進店的顧客下單，成為消費顧客

4.復購留存：讓消費過的顧客再次復購，成為回頭客。

將四個路徑再做一概括，營銷的兩個端就是吸引新客和留住老客，我分別從這兩方面來說：

01 吸引新客

堂食餐廳通常最佳的解決方案是通過選址來選客流。門店開在繁華的商圈，占據了黃金位置，基本上就成功了一半。選址決定了有多少客流經過。然后門頭的大小，門頭的設計、展示面的設計，產品活動的配置這些又決定了門店對過往客流的吸引力，所以堂食門店的流量漏斗是這樣的：

外賣是在線上平臺上，大家相互之間沒有了地理位置的差異性，這時候影響流量的核心因素是平臺排名。外賣平臺采取的是千人千面的推薦機制，影響排名的因素有很多，總體來說，從首頁瀏覽到點擊進店到下單到復購，這又形成了外賣店鋪的流量漏斗：

吸引新客的流量漏斗的不同，決定了堂食和外賣店運營方式的不同。做堂食店關鍵在于找好位置，好的門店位置等于成功的一半。另一半在于門店的品類定位、設計、以及產品的運營。外賣店鋪的關鍵在于線上運營，買流量、做排名，讓自己的門店得到更多的流量曝光，同時通過運營活動的設置，吸引顧客點擊進店。

02 老客留存

對于已經進店消費的顧客，能夠轉化為老顧客就是運營的關鍵了。做顧客的轉化和復購，這就需要依靠運營和營銷做老客留存了。

老客戶留存分為轉化消費和復購留存兩個步驟。

堂食的營銷轉化

堂食店轉化顧客消費的關鍵點主要在于以下幾個方面：

1.產品的賣點和噱頭夠不夠。比如手工現做，食材來自源產地，一頭牛僅有兩塊好骨頭等。

2.優惠力度夠不夠大。免費活動、優惠活動、套餐價格、特價菜等這些都有可能成為顧客消費的動因。

3.活動的時長以及投放的平臺。開業一周優惠，廣告鋪天蓋地，團購外賣加自媒體推廣，通過不同的平臺引流，吸引潛在客戶進店。

4.產品圖片視頻等展示效果。門口的海報是否足夠有吸引力，店內的視頻廣告是否能促使顧客點單。

5.以及店內的產品和服務。店內消費的顧客場面是否足夠吸引人，服務人員是否熱情接待，給顧客賓至如歸的感覺。

以上這些都是促使堂食顧客消費的關鍵因素。

顧客消費以后，只有要對產品和體驗足夠滿意，或者活動力度足夠大，這樣才能增加復購。增加復購的重點在于以下幾個點：

1.產品的味道好壞。味道好壞是顧客最直觀的感受，也是第一選擇因素。

2.產品的性價比高低。好吃的同時還要看是否實惠，也就是說產品的售價和顧客心里的價值是否匹配。一個產品價格高了還是低了關鍵取決于顧客的感知。

3.優惠政策持續的時間。給顧客發放的優惠券、體驗券、代金券這些，它們的截止日期是什么時候，這也是促使顧客復購的重要因素。

4.會員福利的設置。會員充值力度的大小，能否吸引感覺滿意的顧客當場充值成為會員，這也是影響復購的關鍵因素。

5.上餐速度、服務質量、店內活動等。上餐的速度、服務的質量、以及店面環境好壞，整體的就餐體驗等都會影響顧客的就餐體驗。好的體驗才能吸引顧客再來，如果體驗非常糟糕，那么復購的可能性也就非常小了。

結合以上說的，我們把堂食店從吸客到轉化到留存復購的整個營銷轉化模型總結如下：

外賣的營銷轉化

線上外賣店要轉化顧客消費，關鍵在于以下幾點：

1.產品詳情頁的設計。圖片是否讓顧客有食欲，因為外賣看不到產品，顧客只能通過圖片來判斷產品的好壞，所以產品圖片非常重要。

2.產品介紹文案的撰寫。文案包括產品名稱、產品的配料介紹，以及產品特色的介紹。產品名稱要生動有趣，同時又能讓顧客知道是什么產品。產品配料的介紹是讓顧客進一步了解產品價值的關鍵，產品套餐里都包含哪些內容，產品中都有哪些菜品，這些說的越清楚，就越容易打動顧客。最后就是產品特色的介紹，這個包含口味特征，制作工藝以及營養價值等。文案是圖片之外顧客詳細了解產品的唯一渠道，所以要重視文案的撰寫。

3.海報及視頻的設計。有的店鋪可以添加視頻介紹，那就一定要用好有限的展示空間將產品最吸睛的部分，圖片和文字難以表述的內容展示給顧客。

4.滿減活動的設置。店鋪的活動主要包含折扣和滿減兩種，無論是折扣還是滿減，都要讓顧客感受到實惠。很多外賣店為了突出實惠，通常都會采取高定價，大優惠的方式，事實證明這種方式是屢試不爽的，非常值得參考和借鑒。

5.套餐的設置。套餐往往會給顧客一種打包在一起的優惠的感覺，所以套餐的設置可以加速顧客的抉擇，減少顧客的流失。

6.贈品的設置。在外賣中，贈品是一個很關鍵的因素，贈品是增加產品附加值的有效手段。很多店鋪為了吸引人會把贈品寫在標題后，長長的贈品清單會增加產品的價值感，促使顧客下單。

7.品牌信任狀的展示、以及顧客評價等因素。顧客進入店鋪以后，除了了解產品之外，還會了解店鋪，這里邊最重要的就是顧客對店鋪的評價，尤其是差評，差評過多會降低顧客的信任感。除了評論之外，門店資質、店內環境，廚房環境的展示都是展示品牌和產品信任狀的有效方式。

顧客消費以后，會不會再次復購，決定因素就在于以下幾點：

1.配送時長。配送時間長短會影響顧客的體驗，一次糟糕的體驗會讓顧客對商家失去好感。

2.產品的味道。味道是決定顧客是否復購的關鍵。外賣的產品味道是和產品的出品形式密切相關的，從商家到顧客的途中，口味肯定會折損，關鍵就在于折損的程度有多少。比如為了保溫，商家可以提供帶保溫效果的餐具，為了米線或面條不被泡爛，商家可以提供米線和湯分離的包裝。

3.包裝設計。包裝是產品出品的一部分，也是外賣產品能夠展示給顧客的產品出品體驗的核心，包裝的材質，形式，顏色等，都會影響顧客的體驗，更加高級的包裝也會增加顧客的好感。比如有一家做瓦罐湯店在配送時會選用陶瓷的瓦罐配送，這個瓦罐顧客可以重復使用，這樣的包裝自然會給顧客更多好感。

4.贈品的價值。贈品是外賣中非常重要的一部分，本來顧客期待并不高的贈品，如果能做出超出顧客預期的品質，也會讓顧客好感倍增。 

5.細節的處理。在外賣袋里寫上便簽，贈送餐墊紙，留售后電話和微信，這些細節的處理都會增加顧客的好感，吸引顧客復購。

6.活動運營以及顧客評價運營。還有最重要的一點，就是持續不斷的線上廣告的投放，要讓你的店鋪更容易被顧客發現。同時還要利用好平臺上的發券功能，定期給老客戶發券，保持和顧客的互動，這樣也能增加顧客復購的機會。

做外賣想靠自然增長基本上不可能。外賣市場不同于線下市場，沒有市場經濟的宏觀調控，所以想要贏得競爭就得了解平臺規則，在規則之外尋找最優解。所以總結一下線上外賣的營銷轉化模型：

以上是在老客留存方面堂食和外賣的差異化。最后還要考慮的一個因素就是購買場景。

堂食店面向的客群主要是方圓一公里，甚至不到一公里。那么在這個區域內，客戶總數有限，想要長期經營并且盈利，經營的重點就在于經營老客戶，一家小店，有兩三百的老顧客基本上就能保證持續盈利了。所以在經營中要做到產品、環境、服務、體驗的的整體合格，同時還要做到產品的定期更新和升級，營銷活動的持續跟進，這樣才能給客戶帶來新鮮感，才能保證老客戶不會輕易流失。

外賣店面因為沒有地域限制，理論范圍內能達到全程配送，最低的也能覆蓋方圓三五公里。以及外賣店所能覆蓋的客戶范圍是一家堂食店的幾十倍。因此對于外賣店來說，新客和老客同等重要，甚至新客比老客占比更多。從吸引客戶的角度來看，吸引新客的成本要比留住老客的成本低，所以外賣店只要做好流量運營，做好廣告投放，就能保持單量，從而保持市場影響力。當然，從長期發展來看，外賣店要做好用戶體驗，保持門店評分在一個較高水平，這樣才能更好地保證門店排名。

所以從運營的角度來講，堂食店需要持續運營，逐步提升，外賣店則需要快速掌握規則，快速占領高地，抓住關鍵的窗口機會。如果想要通過慢慢改進持續運營去打造一個外賣領域的口碑老店，這顯然是不可取的。

（作者：龔偉）