什么？漢堡王強吻麥當勞了？！

最近，漢堡王芬蘭團隊推出了一組戶外海報“Kiss Campaign”，海報上象征著漢堡王的“國王”，深情擁吻象征著麥當勞的“小丑”，這波碰瓷營銷有點猛！

這組主題海報一經發出，便引發海外媒體圈“躁動”，而且從創意圈到LGBT圈再到社交媒體，層層破圈，海堡王似乎又火出了天際。

實際上，漢堡王這種碰瓷式營銷，已經長達半個多世紀了！漢堡王“一生”，不是在自黑的路上，就是碰瓷麥當勞的路上。  

我們不妨先來回顧一下幾段經典的碰瓷案例。  

90年代時，漢堡王設計了一個平面廣告，麥當勞叔叔來漢堡王買漢堡，文案很明顯是暗諷麥叔叔不忠，喬裝來買漢堡王。

2000年，漢堡王發了這樣的一段這樣的文案――能和國王一起進餐，為什么要和小丑一起吃飯？借碰瓷營銷彰顯自身品牌的尊貴就餐體驗。

2017年年底，漢堡王再次開懟麥當勞――祝他們學會燒烤，體驗到“玩火”的樂趣，通過這個營銷諷刺麥當勞的巨無霸不是真火烤的。

2019年初，漢堡王推出了1分錢漢堡的營銷活動，消費者到麥當勞附近不到600英尺范圍內下載漢堡王APP，然后通過漢堡王APP導航到附近的漢堡王門店取餐。

腦洞大開的碰瓷活動，引導大量消費者跑去麥當勞詢問“怎么去漢堡王？”。

同時，漢堡王還為麥當勞重新設計了戶外廣告指示牌，將麥當勞的 “Billions Served（為無數消費者服務）”更改為 “Billions Swerved（無數人在此轉彎）”，并在 Waze 地圖上投放。

繞路麥當勞卻不買，給漢堡王留下了一種愛搞事的品牌形象，讓人覺得新奇有創意，增加了品牌好感。而且，漢堡王APP下載量大大增加，一躍升至當月APP下載量第一名，超過了Youtube等常年排行榜冠軍。

此外，今年受疫情影響，法國漢堡王門店只做外賣，但它也沒讓門口位置閑著。居然投放一支廣告diss麥當勞：總是要與你的鄰居保持一米距離。 

不過，這次漢堡王碰瓷方式變了，不再DISS麥當勞，而是用擁抱強吻的“出格”表達方式，捆綁老對頭麥當勞，傳達品牌的價值觀，即“愛可以戰勝一切”。  

簡直是完美上演了情有多深，吻有多濃，過去撕我的是你，現在強吻我的也是你，完完全全相親相愛一家人。

細究下來，漢堡王并非僅是表面上的碰瓷，搞營銷噱頭。原來該廣告投放于芬蘭的首都赫爾辛基，受疫情影響，原本6月份的驕傲活動（LGBT群體活動）推遲到了近期。根據漢堡王芬蘭的聲明，這次創意正是為了聲援這一群體，用“不可能的吻”證明愛可以橫跨一切。

事實上，碰瓷式營銷并不新鮮，像汽車界的寶馬和奔馳，手機領域的榮耀和小米，茶飲界的喜花和蜜雪冰城等，都是互撕互懟的經典代表。  

這些品牌為什么熱衷于碰瓷式營銷？“碰瓷營銷”有多好使？碰瓷營銷到底應該怎么玩？  

01 碰瓷營銷的目的 創造話題，增強品牌社交力

處于當下社交媒體興盛的時代下，對于品牌來說，構建品牌社交力十分重要！  

一個品牌如果擅長撬動社交之力，可以將多方的營銷資源價值最大化，讓品牌雙方快速出圈，降低營銷的成本。  

無論是麥當勞跟漢堡王互相借力的“碰瓷營銷”，還是奔馳跟寶馬常年上演的“CP營銷”，在我看來都是屬于品牌社交的玩法。

碰瓷式營銷實質上就是構建社交話題，借助于開放自由的媒介環境，通過互相調侃或互懟，迎合和引導用戶的社交消費點，品牌方彼此都能收獲社交流量。

在這個過程中，更是增加了品牌社交力，強化消費者對品牌的認知。

可以說，碰瓷不一定僅為了競爭，更是激活品牌社交流量話題的重要玩法，畢竟碰瓷battle常常能夠成為傳播的話題，這一點可以從多個碰瓷營銷案例中得到佐證。  

例如，“可口可樂”和“百事可樂”彼此的互黑、“寶馬”和“奔馳”之間的調侃、“天貓”和“京東”的相互吐槽等等。我們看到，品牌主們的每一次互掐都能引來一大波關注。

以上述提到的“漢堡王1分錢營銷”具體分析，根據統計資料顯示，彼時漢堡王的門店已經超過了麥當勞，可見這次碰瓷的目的 并不是了爭搶消費者，或是打壓對方，實際上是通過碰瓷創造更多社交話題，增加品牌社交力。

再如，前段時間，茶顏悅色X喜茶推出“「顏喜攻略」聯名款周邊，競品聯手本就是自帶流量，再融入上次的“錯付”梗，賦予本次聯名活動流量，進一步撬動雙方搞事情的關注度，實現了事半功倍的效果。

畢竟，現在消費者每天面臨大概幾個G的信息，通過碰瓷制造更多的社交話題，顯然更能夠讓消費者在海量信息中記住品牌。

而且，品牌還能借此機會告訴消費者，自己朋友圈多強大，你喜歡的品牌也是我的摯友，我和你是心靈相通的朋友。

02 碰瓷不僅是競爭 更是成長

丘吉爾有一句膾炙人口的名言：沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。將這句話放在品牌營銷層面，同樣適用。

林肯曾說過，消滅敵人最好的辦法就是把他變成自己的朋友。奔馳曾經對寶馬這樣說道：“一百年來，感謝你們一直在我們身后緊緊追趕，所以我們才能一直如此優秀。”

有時候，強勁的對手更能激發自己的潛能，重塑更好的自己，調整更加適合的戰略。奔馳和寶馬雖是競爭對手，但是百年的相伴，讓他們的關系列更似互相鞭策的朋友。

漢堡王過去頻繁“騷擾”麥當勞，這種看似有些流氓的“碰瓷營銷”模式，卻是營銷學中的經典戰術。  

最初，漢堡王市場占有率只有麥當勞一半的份額，靠著碰瓷成功把自己升級到與業界大佬同一層次！同時還借著行業領導的影響力，迅速提升了品牌知名度和品牌影響力。

當然所謂的成長，并非只是品牌聲量和影響力方面。  

對于品牌本身而言，碰瓷意味著也在產品和服務方面進行較勁。

50多年來，麥當勞和漢堡王互撕，涉及到產品味道、食材、門店位置、送餐速度等方面，顯然這種互懟有助于品牌提升服務質量，在競爭中不斷讓品牌推陳出新，更好地滿足消費者的需求。

因此，品牌碰瓷式派營銷，不僅是競爭，更是成長！

03 懟人是門手藝 如何玩轉碰瓷營銷？

“碰瓷式營銷”是營銷學中的經典戰術。消費者的心智資源是有限的，強強聯合，或者是通過借力行業領導者影響力，很顯然更能夠快速提升自己在市場中的品牌知名度。

不過，懟人是門手藝，玩的好的碰瓷營銷可以讓人輕松吃瓜，無傷大雅，但是如果用力過猛，就會發生過猶不及的尷尬境地。

那么，高明的碰瓷營銷應該如何玩？

1.滿足消費者求奇心理，建立情感鏈接  

“用戶思維”邏輯下，品牌營銷更應該加歸到消費者視角，因此，營銷戰役不是給競爭對手看，實際上更是給消費者看的。  

隨著消費升級和大眾消費者觀念的轉變，年輕消費者的訴求已經從功能性向有趣好玩、求奇求異方向轉變。

而碰瓷營銷，就像品牌之間的一場有趣的故事性營銷，通過打造好玩又新奇的體驗，在消費者心智中留下深刻印象。  

我們看到漢堡王用各種打破常規的趣味手法，吸引并滿足了消費者新奇心理，同時讓消費者看見品牌的品格和氣質，建立起品牌與消費者更深層次的情感聯系。

比如這次的“Kiss Campaign”，通過大膽創新強吻，為用戶制造了顛覆常規的想象，吸引了大眾的眼球，同時贏得了用戶對品牌的認同。

2.營造CP感，實現營銷傳播1+1＞2效果  

創造CP感，是碰瓷營銷的高明之處就像喜茶和茶顏悅色，麥當勞和漢堡王、奔馳和寶馬等，他們通過相互炒熱度，創造出極強的CP感，給人留下深刻的印象，最大化擴散營銷傳播效果。

而品牌打造CP感，必須有自己商業底線，就是不惡意中傷或抵毀對手。  

例如，麥當勞在漢堡王的門口樹立了一張超大廣告牌，大致意思是：由國王服務，還是作為國王服務？來麥當勞體驗我們送餐到桌的服務吧！以此來標榜品牌的優質服務。

漢堡王也不甘示弱。于是，再樹了另一塊廣告牌，你連火烤都不會為什么還要嘗試？來漢堡王體驗我們的火烤漢堡吧。以此回應麥當勞和諷刺其「非真火烤」。

你來我往，表面上看是相互調侃，但卻將「互撕」玩成了秀恩愛，創造了極強的CP感。

參考資料：1.時趣研究院：漢堡王強吻麥當勞，地表最強的碰瓷營銷 2020年9月16日

（作者：李大為）