中秋加國慶，剛剛過去的8天超級黃金周過出了過年的感覺。    

在陜西漢中市漢臺區的花果山下開了個農家樂的田強，在國慶前就收到了不少住宿訂單。“有位回頭客去年夏天來過，很喜歡山里的空氣，這次他們一隊人要來住三天，飯菜按照年夜飯準備。”

在約1800公里之外的廣東中山，張猛打開了手機上的APP，下單了四十只大閘蟹和一個燒烤爐。“以前海蟹吃的比較多，今年換個口味感受一下，另外國慶長假中也準備去和朋友們戶外燒烤。”

出游和消費成為整個中國的長假圖景。  

今年的中秋和國慶合二為一的長假，是中國進入疫情防控常態化之后的第一個超級黃金周。歷經疫情，消費對于提振經濟的重要性愈發凸顯，節假日經濟作為衡量經濟恢復的尺度和推動內需重要的催化劑，正在讓中國經濟活絡起來。

中國銀聯數據顯示，國慶長假前7天（1至7日）銀聯網絡的交易金額達到2.16萬億元，相比去年同期增長了6.3%。今年國慶與中秋雙節合一當天，交易金額超過3300億元，同比增長15.5%。

同時，據商務部監測，10月1日至8日，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。

在幾個月前的五一黃金周中，傳說中的報復性消費沒有到來。但這次，報復性消費真的來了。

盡管數據同比增長了，但仔細分析卻會發現，線下消費還未完全恢復，這意味著線上消費的高增速，拉升了中國十五億人這個超級黃金周的消費大盤。

十一黃金周是觀察中國消費的絕佳窗口，也是經濟潛力的重要指標。 

01 8天2萬億，中國人的錢都花到哪里去了？ 

首先是出行帶來的旅游消費。據中國國家鐵路集團有限公司數據，黃金周全國鐵路連續8天發送旅客超千萬人次，10月8日這天更是達到1300萬人次。綜合各地旅游部門、通訊運營商、線上旅行服務商的數據，經中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。

商務部則統計分析了1.6萬億零售和餐飲的構成。商務部網站顯示，黃金周期間，全國各地積極組織開展豐富多彩的促消費活動，消費需求加快釋放，市場人氣持續攀升，國內大循環活力強勁。

商貿企業以國慶、中秋、婚慶、親情、休閑、時尚為主題，開展豐富多彩的促銷活動，大手筆發放汽車、家電、餐飲等補貼和消費券。“十一”期間，寧波、北京、甘肅、上海、海南重點監測企業銷售額同比分別增長18.8%、18.6%、14.4%、13.7%和12.5%，江蘇、山西、浙江、廣東同比分別增長10.7%、7.8%、6.8%和6.7%。

在各類促銷活動帶動下，全國吃穿用等基本消費需求穩定增長，有機食品、汽車、智能家電、金銀珠寶等升級商品銷售增幅明顯。汽車銷售方面，北京、浙江、云南重點監測汽車銷售額同比分別增長23.5%、20.3%和14.1%。各大商場的秋冬服飾全面上市，消費趨向個性化、品牌化和高檔化，其中遼寧鞋帽類、吉林服裝類商品銷售額同比分別增長15.8%和14.2%。北京、福建重點監測金銀珠寶銷售額同比分別增長25.3%和10.2%。海南離島免稅購物異常活躍，吸引境外消費回流效果明顯。黃金周前七天，海口、三亞、瓊海等4家免稅店零售額同比增長167%，免稅購物人次同比增長64%。

另一方面則是服務消費的火熱。餐飲、休閑等服務消費快速升溫，被疫情抑制的需求集中釋放。四川、浙江、內蒙古、廈門重點監測餐飲企業營業收入同比分別增長43.0%、23.4%、21.7%和18.3%，廣州到店餐飲訂單量同比增長超30%。

看電影、逛展覽、觀演出、去健身等成為居民休閑度假的熱門選擇。尤其是電影業復蘇勢頭明顯，“十一”前7天，全國電影票房近37億元，為歷年黃金周次高水平。

支付寶數字生活平臺數據顯示，“十一”假期期間，公共交通出行熱度上漲85%，景區消費增長316%，商場交易額提升近250%，觀影人次增長577%。

兩個小的觀察切口也很能說明國人以消費“報復”社會的程度――便利店與婚禮。  

隨著今年中秋國慶雙節的到來，各地出游人數屢創新高，作為距離消費者最近的消費場景，便利店也迎來了消費潮。據連鎖便利店品牌便利蜂統計，結合其全國20個城市近1600家門店的進店人數及消費數據，僅10月1日，便利蜂的服務人次（包括外賣）就達到了“百萬”量級，同比增長32%、環比增長超100%，銷售額則同比增長50%左右。

而疫情間婚禮的延期，也讓相關消費行為在“十一”期間爆發。銀泰百貨的戒指銷售（件）同比增長100%，項鏈銷售（件）同比增長2633%，鉆石首飾銷售（件）同比增長121%。10月1日，在合肥銀泰中心，一位顧客就一次性買走兩塊28萬的勞力士腕表。

但如果留意數據，會發現疫情的影響還在。

以旅游為例，黃金周期間的全國共接待國內游客和實現旅游收入僅為去年同期的8成和7成。

而電影行業，雖然此次十一期間號稱史上最強國慶檔帶著春節檔加國慶檔雙份料來臨，但數據顯示，今年國慶檔7天36.96億元的票房雖然顯著高于2017年24.12億元、2018年19.09億元，但比去年的44.66億元，還是不能滿足壓抑已久的行業預期。

02 線下消費的不足，線上來補足

雖然疫情多少還是對線下消費造成了影響，但線上成為黃金周的消費亮點，重心轉移趨勢愈發明顯。疫情防控常態化形勢下，網絡購物、直播帶貨、網上訂餐、定制旅游等新型消費在黃金周期間不斷蓬勃壯大。

多個互聯網公司們給出的十一消費報告，是我們閱讀“線上”的書本入口。

10月6日，《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》發布。10月8日，京東、美團、蘇寧等電商平臺也相繼發布十一黃金周八天長假消費大戶數據。團員、出行等成為消費關鍵詞，也成為中國經濟的活力。

京東數據顯示，回家、出游、中秋成為今年國慶消費三大熱點關鍵詞，相關搜索數據同比增長3.2倍、3倍、15倍。京東生鮮放心買，生鮮類整體成交額增長50%+，數碼影音設備增長50%，“當地玩樂”同比增長10倍，“體育服務”成交額同比增長17倍，高品質大家電和廚衛電器拉動整體增長35%，全國商用電器品類同比增幅達131%。

蘇寧數據顯示，截至8日中午，蘇寧各類門店整體客流同比大幅增長了58%，蘇寧易購線上訂單更是同比增長了157％，蘇寧家樂福線上到家訂單同比增長170%。其中，十一期間，蘇寧直播的訂單量同比增長1854%，銷售額增長2383%。

而阿里巴巴作為中國最大的數字經濟體，其報告涵蓋了中國人生活的方方面面。  

出行方面，飛豬數據顯示，今年“十一”期間，家庭出游的人群居多，購買3人（含）以上機票的人數比端午漲了160%，房車預訂量同比漲77%，親子門票預訂量同比漲30%，民宿訂單量同比去年上漲68%。

阿里大文娛數據顯示，今年國慶檔三人以上套票訂票數對比影院復工后占比增長68%，“十一”期間國內日均觀影人次已經較復工后增長577%，平均上座率增長也達到244%。

阿里的新零售也讓團聚更輕松。“十一”期間，在盒馬上直接訂購半成品菜及熟食成為聚餐新潮流。在“慢生活之城”成都，半成品菜銷量同比增長35%。

而美團和餓了么的相關外賣數據報告，則顯示出十一期間訂餐場景和訂單品類的明顯節假日特點。

美團數據顯示，10月1日至10月5日期間，熱門景區外賣單量同比去年增長200%。歇業長達數月的導游群體，表現出對外賣的強需求。而宅在家里的人，更對外賣有迫切的需求，其中異國特色外賣訂單量同比節前增長60%，其中韓國料理、日料、泰餐、西班牙海鮮飯等品質餐食單量增幅較大。另一方面，來自酒店的外賣訂單比節前暴增150%，其中超過5成訂單為地方特色菜。

北京、上海、深圳、廣州和成都，是國慶期間點外賣最多的城市，重慶、杭州、蘇州等緊隨其后。

假日出行也催生了新的消費方式， “懶人經濟” 爆發成為今年的消費亮點。餓了么外賣數據顯示，10月1-5日，外賣消費整體增長平穩，但與往年略有不同的是，送往社區的大閘蟹、鮮花數量井噴；到了旅游目的地再買洗漱用品和換洗衣物的趨勢也愈發明顯。

而“跑腿”訂單則讓外賣小哥從送外賣發展到可以“送一切”，如今出游忘帶東西不再慌。餓了么數據顯示，今年黃金周期間，送往酒店、景區的洗護用品、母嬰產品、充電器以及保暖衣物等訂單量較去年同期均實現數倍增長，其中充電器增速最高，超過4倍。美團外賣提供的數據顯示，10月1日-3日，跑腿日均訂單量同比增長151%，其中，跑腿代排隊訂單同比增長419%，且90后成為“代排隊”訂單消費主力軍。

數據顯示，從地域上看，今年假期前三天跑腿訂單量增速最快的城市廣州成為最懶的城市，蘇州和杭州則緊隨其后。沈陽、長春等北方區域十一期間溫差較大，“買秋褲”成為了跑腿需求熱詞。

如果說，線上消費的增長拉動了黃金周消費大盤，小鎮青年則是拉動線上消費的新動力。《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，縣域市場越來越成為中國消費持續增長的推動力。

小鎮青年們愛出行游玩――三線及以下城市出游人次占比達60%，國慶出游人均消費同比漲超50%。小鎮青年們愛創業開店――53%的商用電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮用戶。

03 十一黃金周的新零售還能怎么新？

但線下和線上并非壁壘分明。在黃金周視角下，我們看到的其實是中國的零售變革，線上線下的融合加深，從而產生的各種新零售形態。

早在2018年，《人民日報》頭版就刊文指出，新零售更是帶來了全新的消費體驗，助力經濟發展和消費潛力釋放。

而今年黃金周期間，中國的新零售又有一些有趣的變化。  

如果說阿里的盒馬是新零售的典型代表。那么這個黃金周期間，盒馬又搞出了新名堂。

10月1日，從“最便宜”的賣場Costco身上讀到零售密碼的盒馬，在上海開出中國第一家會員店盒馬X。盒馬CEO侯毅更是此前在一次公開演講中表示：“我們希望，今天與Costco、山姆正面交鋒。”

離盒馬X會員店正式開業還有3天時，盒馬APP上放出的爆款宣傳圖也是1499元一瓶的茅臺。

此外，盒馬X會員店還有3.29元一瓶的依云水，49.8元4升左右的椰子水，99元一瓶的黑皮諾紅葡萄酒，售價都在市場價的一半甚至30%。這樣的折扣，過去很少在國內商超中見到。

相比盒馬鮮生4000~6000平方米的面積，盒馬X會員店1.8萬平方米的“大塊頭”，對盒馬乃至中國的零售業而言意義非凡。這不僅是盒馬的首家X會員店，也是中國首個本土的會員制倉儲型超市品牌。

如果說中國零售業的問題，是國內零售企業沒有沃爾瑪、Costco這樣的全球供應鏈來形成減少中間環節，壓低成本的模式，現在，盒馬X會員店也在用相同的模式。

盒馬X會員店做的依舊是線上線下一體化的生意。與盒馬的線上下單，線下送達不太一樣的是，盒馬X正在走出3公里的配送范圍，升級了配送車和配送箱，還同時采用了兩種配送模式：一種是冷藏汽車直接到家，一種是由會員店送到用戶附近的門店，再由配送員配送。

另一個頗具創意的嘗試是蘇寧易購9月30日開出的全球首個直播門店“趣逛逛”。官方介紹，這個門店融入了潮牌尖貨、場景體驗、銷售逛播、直播間直播、3公里1小時達等諸多元素，號稱要“重新定義逛街”。

區別于傳統門店，“趣逛逛”整合當下直播銷售和主播孵化，融入商業實體，讓消費者實現碎片化逛街的同時，帶來所見即所得的購物體驗。

與原有的廣場銷售模式不同，“趣逛逛”更強調場景體驗。在這里，消費者可以更直觀地感受到品牌尖貨的新奇好玩。“趣逛逛”內有彩妝、護膚、母嬰、潮玩、美食等多種專業直播間，還有廚房、客廳等場景直播間。手辦、玩偶、無人機、電競、居家、體育等產品體驗專區，還為逛播場景提供有效地加持。線下場景升級的同時，最新潮互聯網玩法也落地在“趣逛逛”中。

9月28日晚，蘇寧易購發布重磅消息稱，于9月28日提前正式啟動2020年雙十一大促，并將9月28日-10月8日的國慶雙節定為雙十一大促開啟，出臺50億補貼額度釋放、全品類補貼、投入一億件超低熱銷爆款、價保延長至11月12日等政策，提前打響補貼戰。雙節前開業的“趣逛逛”，成為這場補貼大戰的新生力軍。

消費市場上的新模式、新熱點，進一步拓展了消費增長空間。去年，中國實物商品網上零售額增速比社會消費品零售總額增速快11.5個百分點，對社會消費品零售總額增長貢獻率超過45%。

十一黃金周消費的亮點，同時也是整個中國經濟的縮影――消費已成為中國經濟增長主引擎：服務消費增速快于商品消費、鄉村消費增速快于城鎮消費……中國經濟發展正在從以往過于依賴投資和出口拉動向更多依靠國內需求特別是消費需求拉動轉變。中國不斷拓展的內需和消費市場，將釋放巨大需求和消費動力。
（作者：江小橋）