“要么蓋子蓋不牢，湯灑了半袋，要么是路太遠了，湯面變拌面。

投訴一多，流量沒了，外賣生意更難做了。還要專門找個手腳麻利的人來打包，更架不住外賣小哥玩命地催。”

一家面館的經營者曾這樣講述剛做外賣時的艱難。可包裝剛升級完，不灑不漏了，難題又來了。全行業都在注重用戶體驗的當下，外賣包裝如何兼具功能性和品牌效應，又在品質與成本間怎么考量，又成了一件愁人的事。

01 不灑不漏是過去式，現在更拼用戶體驗

短短幾年發展，外賣從雞肋變成了一塊誘人的大蛋糕。

據《中國餐飲大數據2020》顯示，2019年外賣市場增速達到 43.9%，用戶總量增長，頻次增加，品類擴充，并拓展至全時段。

外賣消費正發展成新的增長點，特別是疫情后，餐飲品牌越來越重視外賣。

隨著外賣體量增大，整個行業都發生了巨變。據企查查數據顯示，2020年前三個季度外賣餐飲相關主體新增注冊量8.3萬家，目前我國在業/存續外賣餐飲相關主體11.8萬家。

前幾年，商家都在苦惱包裝的密封性、保溫性，現在包裝升級了，消費者更愿意為高品質買單，外賣商家進入到了比拼用戶體驗的階段。

02 自烹加熱、買飯送煲、過度包裝，外賣包裝的槽點太多了  

現在的外賣市場，堪稱黑科技競賽，自熱包大行其道。

粉面，作為外賣小哥“最討厭送”的外賣，帶湯帶水，易灑、易坨。

很多品牌都會使用自熱包，消費者在家自烹，降低運送過程中的風險系數。像味千拉面、小滿手工粉等品牌，都采用了這種方式。

有人直呼自己動手，口感和到店品嘗差不多，再也不用擔心面坨成一桶，也有人直呼這跟買個自熱火鍋有啥區別，不如直接淘寶，囤貨備用了。

消費者的槽點遠不止這些，有人吐槽，點外賣是收集鍋碗瓢盆收集的絕佳渠道，家里囤的煲仔鍋都能開個小店了。

像燉品類外賣，直接贈送燉罐、鐵勺，煲仔飯則會買飯送煲，消費者在處置這些東西時極為糾結，留著沒用，扔了又可惜。

羊毛出在羊身上，“我只想吃份飯，你卻讓我花錢購物”。

此外，很多外賣有點精致過頭了。

一份40幾塊錢的和府撈面，一個鋁箔保溫棉的小箱子，打開拉鏈是一份餐具，一份吸吸果凍一樣的熱湯或熱水，盒子里是煮過的面條和配菜。

開箱過程頗具儀式感，自己倒湯、溫面，開餐具吃面。但吃完一碗面，留下三四個包裝，花了好幾塊錢的包裝費，用一次就扔，不環保，還不劃算。

更讓人疑惑的是，點了一份拌面，送了一袋熱開水，商家也沒有提示，真不知道熱開水是怎么用的，只能跟隨吃完的包裝一起扔掉。

03 先做好基本面，再談品牌屬性，別本末倒置

面對消費者的諸多“吐槽”，內參君采訪了外賣運營專家、成都餐盈動力的負責人凈海鷹，梳理外賣包裝需滿足的4個要點。

1、功能性、高效率、品牌性（也包括環保理念）

凈海鷹介紹，外賣包裝首先要滿足最基本的需求，密封、保溫、方便攜帶、不易變形。

好的外賣包裝還要提升出餐效率，員工能快速將湯汁、米飯、菜品等分裝好、打包入袋，過程流暢。

此外，好的外賣包裝還能有品牌傳播屬性，體現出品牌文化。

2、快餐外賣包裝成本線：20%-25%

包裝成本占比，主要看客單價。

一般中餐或夜宵品類，客單價在70塊以上的，包裝成本控制在5%以內。對于快餐或某些產品，一份產品在四五塊，或客單價在二三十塊錢，包裝成本在20%-25%。

消費者已習慣了為外賣的打包成本付費。但比較不合理的地方在于，如果只點了十幾塊錢的快餐，包裝費卻要兩三塊錢，占比太高、超過25%時，用戶就能明顯感知到“不劃算”。

由于包裝是批量采購的，消費者所感知的成本和采購成本其實是不同的。一個盒子，零售兩元，商家采購只需要七毛錢或六毛五，商家設置一塊五包裝費時，其實已經有利潤率了。如果設置得好，商家還會從包裝中賺取一些微利。

3、包裝是否過度，看是否有功能性，能不能提升用戶體驗  

包裝是否過度，每個人都有感知，是否有具體標準判斷呢？

關鍵看功能性。只要對用戶有用的，用得上的東西，能夠提升用戶體驗的包裝，就不屬于過度包裝。如果只為了彰顯品牌屬性的物料，實際沒什么用處，就屬于過度包裝了。

此外，我們討論過度包裝，大多站在自己的理解和使用感受上來評價，但對外賣品質要求更高的用戶來講，就不過度。

像去星級酒店吃飯，或者吃西餐，可能會用到五六副刀叉。對于習慣這種用餐體驗的人來說，外賣配備多副刀叉，會感覺比較正常。沒有這些要求的人，肯定覺得浪費。

4、先做好基本面，再談品牌屬性

外賣包裝，首要保證包裝完整、溫度合理和保證品質，再考慮品牌訴求以及環保創新等。

在顏值為王的當下，外賣包裝是用戶的第一印象，其次才能感受到產品。外賣包裝作為品牌載體，可以體現品牌對產品口感以及出品的極致追求，還有對用戶的關愛、用心。

04 外賣包裝不便利，就是過度包裝

此外，外賣運營專家、優糧大學創始人閆寒也在采訪中提到外賣包裝便利性的問題。

不灑不漏是外賣包裝基本需求，但現在很多商家都做不好。

除此還要方便使用，顧客能夠減少多余動作，這點也是過度包裝的判斷標準。

如果增加了多余的動作，產生了過多垃圾，引起消費者的心理負擔，包裝就過度。

第三點，需考慮到品牌識別度，你的包裝就是識別度，像店鋪裝修一樣認真對待。

品牌想做好識別度，不僅要做好logo和名字，還要在每個大家看到的地方，做出特性，像餐具和食材的形狀等，這些細節都是品牌識別度的一部分。
（作者：蔡大柒）