“不換門頭，就換老板。”門頭戰略專家余奕宏曾反復強調門頭的重要性。

在最近與內參君的交流中，他提出了另一個難題，在商場、機場、火車站等地，小品牌的門頭自由是缺失的。這對于它們而言，比漲房租還可怕。

01 限制門頭，就是變相漲房租

門頭自由是大勢所趨。

9月29日，北京市城市管理委會同市商務局制定的《北京市商業街區店鋪招牌設置規范（試行）》開始面向社會公開征求意見，意見征求時間截止到10月12日。

其中最值得大眾關注的內容，便是店鋪招牌“可以由設置人自主設計，同一街區內的店鋪招牌不宜采取統一樣式、統一色彩、統一字體等同質化方式設置。”

或許不久后，北京臨街店鋪全部改成同一招牌的行動的就要停止了，北京的餐飲店即將迎來門頭更新的大浪潮。

此前，不少地方都曾對商業街店鋪招牌實施統一樣式、統一色彩、統一字體等同質化方式設置，以至于“千店一面”。典型的如西安市蓮湖區四府街因黑白兩色的統一門頭，被網友戲稱“殯葬一條街”、“很瘆人”。

商業街千店一面是顯而易見的門頭限制。在機場、高鐵、shoppingmall等商業業態，對新品牌、小品牌的門頭限制也相當嚴苛。

“作為商業地產租賃方，職責是建立公平公開的規則，讓所有的參與者自由經營，盈虧自負。而現實中，很多商業機構對大品牌、頭部品牌趨之若鶩，然后轉身對小商家、新品牌殘酷壓榨、甚至是粗暴干預。”余奕宏說道。

線下門店被限制門頭內容，等于變相漲房租，甚至比漲房租的危害還要大。

余奕宏告訴內參君，門頭是線下商業的第一流量入口，這個入口被限制了，流量就大幅被限制。原本新品牌、初創業者在商業地產里能夠爭取到的位置就是二流、三流，甚至是不入流的位置。初創新品牌，原本底子就薄，又沒有老顧客，養店期大大延長，原本用來攬客的門頭不能獲客，再被強制限制門頭內容，基本上宣告這個門店的死亡。

如此一來，就加速了行業的馬太效應，強者恒強，弱者恒弱。

02 換掉門頭，月營業額提升50%

在當下的商業環境中，無論是大品牌，還是小品牌，做好門頭都是重中之重。把時間線拉長到近10年左右，可以區分出4個門頭發展階段。

2012年以前，高端餐廳極盡奢華，餐廳設計以歐式宮殿風、豪華中式風居多，大眾餐飲則不注重風格，市場還未飽和，味道做得好可能就闖出一條道；

2012-2014年左右，餐飲業開始進入體驗經濟時代。在消費升級的大背景下，主動求變成為餐企求生的重要出口。外婆家、綠茶等餐廳就開始追逐新的風格，餐廳設計，包括門頭設計費盡心思，開店成本也比較高，也成為了餐廳爭相模仿的方向；

2014-2018年，餐飲人開始回歸產品本質，很多餐廳發現把裝修費用壓縮到極致后也能賺錢；

2018年后，由于市場供大于求，競爭愈加激烈，大家更注重品牌，想要找到自己的特性。因此咨詢公司上線，品牌開始尋找文化認同，國潮等新的餐廳風格開始流行起來。

移動互聯網時代，面對海量信息，人們大腦自然會有傾向性地篩選。好的門頭設計，可以縮短消費決策時間，快速吸客流。

北京有一家36年的老北京涮羊肉品牌“陽坊勝利涮羊肉”，疫情期間遭受了巨大的打擊。也是在這段時間，余奕宏操刀門頭更換，同時落地配稱。

老北京涮羊肉千篇一律，一個老牌匾，一口差不多的鍋，怎么讓消費者一眼就看到這個品牌呢？

陽坊勝利涮羊肉之前的口號是堅持36年只用草原羊。后來余奕宏調整了廣告語：“好羊肉才敢清水涮”。

“如果是吃辣火鍋，用育肥羊也是吃不出來的，因為一沾辣根本吃不出來，但如果是清水涮，一下子就吃出來了。”余奕宏解釋道。

一系列更新調整之后，陽坊涮肉所有門店月營業額整體提升了50%以上。

03 什么樣的門頭才是一個好門頭？

麥設計創始人盛勵提出一個門頭設計公式，一般來說，好的門頭包含四個板塊：功能性、品牌性、裝飾性，以及創始人基因。

1 功能性

最基礎的是識別功能。一些餐廳容易陷入一個誤區，就是錯誤理解了差異化，做一些大家看不懂的東西來吸引消費者注意。

對于初創品牌而言，商業模式遠遠重于審美價值，因此首要考慮的是功能性，讓消費者知道這是一家什么餐廳。

內參君曾寫過位于朝陽大悅城的新加坡餐廳“越打星”，由于消費者根本不知道這是一家什么餐廳，因此消費者寥寥。

2 品牌性

品牌的展示首先是要講清楚自己的業態， 包括品牌名、品類名、slogan、廣告位，幫助消費者快速做出決策。

海底撈、麥當勞做的都是超級符號+品牌名。書亦燒仙草的“半杯都是料”就是一個教科書級別的slogan，將之融入門頭設計中一下子就給消費者植入了料足、性價比高的品牌印象。

7分甜的門頭升級也是一個突出品牌性的經典案例。7分甜是一個始于蘇州的茶飲品牌，主打楊枝甘露等芒果飲品。

依據芒果飲品的定位，7分甜的品牌色順勢定位為芒果，非常吸睛。

7分甜把品牌名中的“7”提取出來，作為品牌的超級符號，在大部分門頭設計上，芒果黃的7是餐廳醒目的存在。位于蘇州吾悅廣場的7分甜門店升級4個月后，月營業額同比增長了307%。

3 裝飾性

門頭風格受到民族、地域、材料供應鏈，以及流行因素的影響。

餐廳設計風格大多受大品牌影響，而大品牌的設計風格與整個設計行業的潮流接軌。追根溯源則要看材料供應鏈的發展，比如3M燈箱布貼膜，具有增亮門頭的效果，就被一點點、書亦燒仙草等品牌應用到了門頭設計中。

而席卷全球的ins風，時下流行的國潮風等風格也是目前餐廳門頭設計的風向。內參君走訪了北京合生匯商場，已經有多家門店，如笑西西肉夾饃研究所等采用了國潮風。它們的門頭也不只是簡單的招牌，而是一整套場景設計。

4 創始人基因

根據盛勵的總結，以往門頭設計大家傾向于模仿大品牌，而現在更多品牌更善于從自身餐廳出發做門頭設計。比如喜茶創始人喜歡日本，按照日式風格設計，時間久了就自成一系。而更多審美無法獨樹一幟的創始人，可以將門頭設計交給專業的設計人員。

門頭不是一勞永逸的東西，即便是成熟的品牌、老字號，也要在不同階段做出新的創新。

內參君走訪北京前門景區，發現門頭同質化極為嚴重，餐館牌匾都是黑底黃字，游客們沒辦法一眼分清餐廳所經營的品類。因此，游客決策難度相當高，多數游客不會仔細觀看門店名稱，抬頭看一眼就在心里放棄進入門店用餐的念頭。

余奕宏認為，老字號也是需要做門頭管理。老字號在幾十年前、幾百年前，創始人對門頭重視，有使命愿景，有自己的差異化特色。但是它不是一成不變的，因為消費者在變化，需求在變化，門頭不是一勞永逸的，需要根據自己不同的發展階段，不斷調整門頭。

（作者：戴麗芬 劉峻豪）