“0元送到家的奶茶”“6.9元兩葷一素套餐”“9.9元整只烤雞”……當這些“白菜價”美食通過騎手穿梭在街頭巷尾，消費者歡欣鼓舞，平臺訂單暴漲時，市場上卻出現了一個怪象——餐飲店里擠滿了取餐的騎手，后廚忙得不可開交，堂食區卻空空蕩蕩。

事實上，近幾年來，客流下滑一直是很多餐飲老板頭疼的問題。在今年這場外賣大戰的“襯托”下，餐飲店的堂食困境愈加凸顯。

餐飲店的堂食正在“失守”

“你們的堂食生意還好嗎？我們今天只有9位顧客”，在嘉興開麻辣燙店的可樂（化名）很是煩悶，最近門店的堂食營業額一天下來不到200元，讓她覺得壓力很大。

最近，越來越多餐飲經營者、從業者，對堂食客流下滑有了切身體會。

阿君（化名）的粉館位于合肥一個客流量較大的菜市場附近，在社交平臺也頗具名氣，她坦言，6月還有不少外地游客到店打卡，但7月客人似乎突然消失了，7月的生意是上半年最差的一個月。

△圖片來源：圖蟲創意

除了剛需品類，西餐店、正餐店也面臨著同樣的困境。

在北京一家西餐廳做兼職周欣表示，6月底餐廳一天能翻臺4、5輪，但7月餐廳的生意冷清不少，午市場常常坐不滿，晚上也只有稀稀拉拉3、4桌顧客。

另有自媒體指出，深圳寶安的一家曾生意火爆的湘菜館，今年店里的客流下滑了近一半，即便是周末，店里也坐不滿。餐廳負責人老林（化名）坦言，過去生意好的時候，周末一天能有3萬元營業額，現在連做到1萬元都難。

而讓不少餐飲人更憂心的是，在外賣大戰影響下，一些消費者習慣了“補貼價”后，堂食對其的吸引力會進一步下滑。

經營米線店的王寧表示，以往午市堂食日收入能穩定在2000元以上，如今卻降至六、七百元，縮水超過三分之二。他認為，現在很多消費者三塊、五塊就能點一份外賣，就拿店里最便宜的碎肉米粉來說，堂食是13元/份，外賣同樣的單品，5元左右就能配送到家門口，“誰還會專門跑來店里吃呢？”

據“鈦媒體”報道，經營米粉店的徐婷也無奈表示，外賣補貼改變了一些消費者的習慣，不少經常到店的堂食老客也開始線上下單、線下自取，“點外賣便宜可以理解，但低價吃多了，人家會覺得你的餐品就值這個價?！?

另據《財經雜志》報道，多位消費者表示，自己原本習慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因為點外賣更便宜，且不需要排隊，大部分時間會選擇點外賣。

堂食，是餐飲門店的根基

事實上，這幾年餐飲店普遍出現門店客流下滑、客單價下滑，導致堂食收入減少。這背后，是餐飲市場供給過剩、消費降級和消費需求變化等因素共同作用的結果。

從成本結構看，餐飲店的固定成本通常包括房租、人工、食材等成本。其中，房租和人工是固定成本，無論有沒有客流、客流多或少，都是餐飲老板每天一睜眼就要付的錢。

同時，房租、人工這些成本，主要是為堂食服務的，如果外賣收入占比過高，除了要在原有成本的基礎上增加外賣相關成本、攤薄利潤，還會出現堂食空間利用率低、人效低的問題。如果把這些成本都砍掉，門店就失去了堂食接待的能力，堂食業務也無從談起了。

換句話說，固定成本不會隨著客流增加而增長，但堂食客流量達到一定程度，才能覆蓋這些成本。堂食客流量越高，這些成本就攤得越薄，門店的利潤空間就越大。

舉個例子：

利潤=營業額-固定成本（租金+人工+裝修折舊等）-變動成本（食材為主）；

假設一家餐廳每月固定成本是10.5萬元，無論每天有1位顧客還是100位顧客，這筆成本都要付。如果每個月有1000人次的客流量，平均每位顧客分攤的成本就是105元；但如果每個月有3000人次的客流量，平均每位顧客分攤的成本就是35元。

設定每位顧客的變動成本是50元、每人消費200元的前提下，當餐廳有1000人次客流量時，每位顧客可產生45元利潤；3000人次客流量時，每位顧客可產生115元利潤。

當然，這些只是理想化的數字，會根據不同的情況產生變化，但總體的算賬邏輯是不變的。

此外，堂食顧客點高毛利產品的概率也相對更高，如小吃、甜品、酒水等，這些高毛利產品能夠進一步提升門店的收入。

△圖片來源：圖蟲創意

從經營角度看，外賣做的是流量生意，堂食做的是品牌生意。

外賣本質上是一場“搶流量”的生意。消費者打開APP，系統根據距離、價格、評分推送選項，決策往往就在幾秒之間。通常情況下，誰便宜、誰優惠多，顧客就點誰。

更關鍵的是，這種交易發生在平臺的“公域”里，顧客屬于平臺，而不是餐廳自己。一旦停止補貼，顧客就轉向別家，很難建立真正的品牌忠誠。

而堂食完全不同，它是一個私域場景，顧客走進門店，感受到燈光、音樂、服務員的微笑、菜品上桌時的熱氣與香氣，都在無聲傳遞品牌的價值，強化顧客的粘性。

△圖片來源：圖蟲創意

而且，許多菜品的最佳風味，只有在現點現做、即時享用的情況下才能體現。比如一道紅燒肉，堂食時油潤酥糯、香氣撲鼻，而經過30分鐘配送，可能會因為溫度降低導致口感油膩，風味大打折扣。

所以說，外賣拼的是流量和價格，堂食拼的才是品牌和口碑。后者，才是一家餐廳走得長遠的根本。

如何打贏“堂食保衛戰”？

眼下，如何“保住堂食”，已成為餐廳經營的關鍵命題。

1. 把產品做好，鞏固堂食護城河

在補貼戰下，外賣被迫走“低價套餐+預制出餐”的路線，犧牲的是風味與體驗。而堂食的優勢，恰恰在于能提供更好的口味和體驗。

具體可以怎么做？

比如聚焦“現做現吃”的核心菜品，像現炒小炒、現切涮肉、冒煙上桌的砂鍋、出爐即食的烤鴨等這些菜，給顧客必須到店的核心理由。

比如“山居椿芽”的杭椒牛肉面，堅持“三不原則”：牛肉不隔夜、澆頭不預制、面條不提前燙。服務員端上桌時，澆油還在“冒煙”。這種近乎偏執的堅持，除了品牌信仰外，也是顧客愿意消費、復購的主因。

另外，強化“看得見的新鮮”也很重要。

例如潮汕牛肉火鍋店，現場鮮切黃牛，顧客親眼所見，信任感拉滿；費大廚透明廚房，廚師現場切黑土豬肉；海底撈鯇魚主題店，大廳設活魚池，現點現撈，從源頭建立食材信任......這些“可視化”的操作，不僅是營銷，更是價值傳遞，讓顧客為“看得見的品質”買單，而不是為了“便宜幾塊錢”妥協。

△圖片來源：紅餐網攝

2. 用差異化的招牌菜建立品牌護城河、提升經營效率

未來食創始人余奕宏指出，99%的顧客進店，其實都是沖著一道“非你不可”的招牌菜而來。這道菜，不只是菜單上的一個選項，更是顧客選擇你的理由，是品牌在食客心智中扎根的錨點。

試想，當一個人突然想吃酸菜魚時，腦海中是否會立刻浮現出“哪家最地道”的想法？當朋友聚會想吃辣椒炒肉，是否總有一家店被反復提起？這些被“點名”的餐廳，都擁有一道深入人心的招牌菜。它不只是一道菜，更是一種記憶符號，一種情感連接。

因此，餐廳的競爭，在一定程度上是招牌菜的競爭。唯有打磨出讓人“想吃就找你”的核心菜品，才能在激烈的市場中站穩腳跟，贏得長久的生命力。

另外，從經營角度層面看，一家餐廳有沒有一道真正拿得出手的招牌菜，背后其實是一整套運營效率和用戶心智的較量。

“在就餐高峰時期，如果同時來了10桌客人，如果每桌客人點的菜品都不相同，80%以上的菜品都不重復，那后廚會是什么狀態？”余奕宏表示，在這樣的場景下，后廚備料、切配的人手要更多，烹飪的時間要更長，一旦后廚力量跟不上，上菜慢了，火候差了，出品的口味就會變得不穩定，一道菜出問題，整桌的體驗都會打折扣。久而久之，顧客滿意度自然難以保障。

而一道招牌菜，事實上不僅給了一個顧客選擇餐廳的錨點，還能提升后廚的出餐效率，點餐率高了，后廚備料更高效，出餐更穩定，翻臺率也提升了。顧客吃得滿意，自然愿意分享，讓更多的顧客為了你的招牌菜而來，堂食生意就會越來越穩定。

3. 重構定價邏輯，用“價值感”對抗“低價戰”，讓顧客為體驗買單

外賣補貼戰的后果，是用價格戰摧毀用戶對價值認知。消費者習慣了“9.9元吃烤雞”“6.9元兩葷一素一湯的快餐”，對餐廳的常規定價產生抵觸。

但堂食的定價，不能陷入“比誰更便宜”的陷阱。正確的策略是：跳出價格維度，轉向價值維度。

如何重構定價？

要讓顧客感知到“值這個價”。

以一道辣椒炒肉為例，這道家常菜的外賣定價往往是30元以內，超過30元顧客就會覺得貴了。而費大廚卻能以68元的定價，一年就能賣出500萬份。據經濟觀察報報道，2023年費大廚光是賣辣椒炒肉，總收入就突破10億元。差距從何而來？

△圖片來源：紅餐網攝

答案在于“價值感”的構建。費大廚在保障食材品質的基礎上，通過“專業大廚現場爆炒”“明檔現切、肉眼可見的新鮮”等一系列可視化、可感知的細節，將一道家常菜升華為有技藝、有品質的用餐體驗。

這時，價格已不再是一個數字，而是品質承諾的體現。消費者愿意為看得見的專業、感受得到的價值買單。

4.創造一個讓顧客慢下來的機會

小馬宋戰略營銷咨詢公司創始人小馬宋指出，做好線下門店生意有一個核心原則：吸引顧客在路過時放慢腳步，最好能駐足停留。

“只要人停下來，交易就有可能發生。”小馬宋如是說道。

他以一些主打家庭客群的門店舉例說明，在裝修時統一在門口設置木馬或搖搖車。孩子們被吸引過來玩耍，家長自然也會隨之停留，進店消費的概率大大提升。

事實上，促使顧客放慢腳步的方法多種多樣。常見的如店員喊麥、唱歌跳舞、派發氣球、人偶巡游、表演等，本質上都是通過制造視覺或聽覺的吸引力，引發顧客好奇，從而停下腳步，為轉化創造機會。

此外，場景也是吸引顧客進店的重要因素之一。

如今消費者進一家餐廳，目的不僅僅是為了果腹，而是為了吃得開心，追求愉悅的消費體驗。

這就意味著，除了餐盤里的食品，做好服務、體驗也是滿足消費者需求的重要渠道。對于不少餐廳來說，場景即體驗，在產品相對同質化的市場背景下，一家坐得舒服或者能帶來新奇體驗的餐廳，對消費者的吸引力顯然更高。近幾年從露營風到山野風的走紅，也印證了這一觀點。

結 語

當補貼退潮，餐飲人必須重新算清一筆賬：堂食才是覆蓋租金、人力等固定成本，實現穩定盈利的核心場景。

外賣作為堂食的補充，能帶來增量，但難以支撐整體利潤。真正的出路，在于發揮堂食優勢，通過招牌產品、現場體驗和價值定價，重建顧客到店的理由，提升坪效。

守住堂食，不是抗拒變化，而是抓住餐飲經營的基本盤，用可感知的品質，換來可持續的收入。這才是餐廳長久活下去的關鍵。
（作者：周沫 王秀清）