本來銷量不佳的一杯飲料，打上“第二杯半價”，立馬成了爆款。

對“第二份半價”營銷手法，我們都不陌生，幾乎在任何餐飲店都能看到，最熟悉的莫過于肯德基、麥當勞等洋快餐品牌。與其他促銷手段相比，“第二份半價”似乎永遠不會過時，且年年有新意。

當然，除了“第二份半價”，還有“第二件半價”、“第二杯半價”，“加1元多一件”等。

實際上，“第二份半價”就是“七五折”，但實踐證明，消費者更愿意為“第二份半價”買單。值得思考的是，“第二份半價”營銷手段為什么更具有吸引力？商家這樣做的目的又是什么？

每個消費行為背后都有邏輯可循，那么，“第二份半價”背后究竟藏著什么營銷邏輯？

1 擊中消費者心理 “效果”遞減，差別定價  

首先一點，“第二份半價”之所以更容易讓人接受，是因為擊中了消費者的“占便宜心理”。

營銷界流行這樣一句話：“消費者要的不是便宜，而是感覺占了便宜”。當消費者感覺占了便宜時，就容易接受你的品牌或者產品。所以，優惠活動對消費者有著巨大的吸引力，雙十一、雙十二成為“買買買”的狂歡。

“第二份半價”針對的就是這一心理。

同樣一個消費者，在單次消費的情況下為第二份買單的可能性小，如果能讓消費者犧牲較小的金錢代價就能獲取產品，不被說服都難。對于消費者來說，半價就能買到一份原價產品，而且本身產品價格不貴，這樣“占便宜”的事，何樂而不為？

而對于準備買兩份的消費者，“第二份半價”相當于七五折優惠，也是撿了便宜。

對于那些可買可不買，或對價格敏感的消費者而言，他們可能會為了優惠而購買第二份，甚至會叫上朋友一起拼單。

商家通過這個營銷手段，既增加了與目標消費者之間的粘性，還吸引了潛在消費者，提高了店鋪知名度和曝光度。所以，這樣討巧的營銷方式，不比“直接打折”更有效？

假如把“第二份半價”改成“20元兩份”，同樣是一份10元，但效果會大相徑庭。同樣的商品，只要付出半價就能得到，很容易讓人覺得占了便宜，而“20元兩份”很容易讓人把焦點聚集到數字方面，少了購買沖動。

這樣一種營銷手段，用專業術語來說，就是“差別定價”策略，普遍存在于大多數商家推廣策略中。

以飲品店為例，一杯飲料的制作成本是幾毛錢，而零售價是7元到10元上下，加上店租、人工、水電等附加成本，售出第一杯的時候已經把這些費用分擔了，后面的第二杯只需要幾毛錢的制作成本，即：邊際成本很低。

商家這樣做，一來可以提高單品銷售量，借機推出新品，二來可以迅速銷售出平時不好賣的產品，比如，雪頂咖啡，商家需要迅速推銷出去就會借助這樣的方式。同時，這種營銷手段也能達到隱形漲價的目的。

2 注意力稀缺時代 憑“營銷噱頭”脫穎而出  

作為營銷方式的一種，“第二份半價”不僅有利于維護消費者關系，帶動額外消費，而且比起直接打折或優惠，更利于形成營銷噱頭。

比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了“有一種孤獨，叫做第二杯半價。”當然，還有一種情況與孤獨無關，與“吃貨”有關：只有單身狗才會覺得第二杯半價是孤獨，單身豬不會，因為兩杯都可以喝掉。

隨著市場競爭的日益加劇，商家們對于消費者的爭奪逐漸進入了白熱化。對于品牌主而言，廣告信息要想在互聯網紛繁復雜的、碎片化的信息海洋中脫穎而出，并不是一件容易的事。尤其是在數字營銷的重要陣地社交網絡上，幾乎每分鐘都有熱點產生，一個熱點還未“焐熱”，就已被下一個熱點取代。這讓不少品牌走上了“噱頭營銷”之路，娛樂至死，不怕千夫所指，就怕沒人關注。

于是，為了吸引消費者眼球，各大商家使出渾身解數。除了“第二份半價”，類似的還有“返利”、“0元購”等各種促銷噱頭讓消費者眼花繚亂。近年來，電子商務的迅猛發展，更是為品牌噱頭營銷推波助瀾，噱頭營銷也乘著經濟和技術發展之勢越來越為消費者所熟知。

具有爆炸性效果的噱頭，極易引發人們在互聯網上的轉發和討論，從而成為熱點話題。相比其他促銷方法，“第二份半價”無疑是給消費者投下了一枚重磅炸彈，極具誘惑力的噱頭能夠以極低的成本，十分有效地捕捉到消費者注意力，并在消費者當中形成話題，吸引他們參與和購買。

而這樣一種營銷方式，成本又低，見效又快。當下，廣告投放門檻越來越高，“第二份半價”這樣的營銷方式，能很大程度地降低營銷成本。

值得一提的是，“第二份半價”在吸引眼球、降低營銷費用的同時，還能對企業的品牌形象構建有所幫助。

無論如何，消費者對“第二份半價”營銷策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套，而只要消費者愿意買單，營銷就算成功。總之，無論是從短期還是從長期來看，“第二份半價”噱頭營銷都可以發揮出它不同凡響的作用。

33 巧用傳播學“峰終定律” 俘獲消費者芳心  

有人會問，像“第二份半價”、“加一元換購”這種套路對消費者來說是挺好，但是對于商家來說，真的不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？

這還得從峰終定律說起。

峰終定律說的是，人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中的其他體驗對記憶沒有影響。

比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格貴、長時間等待制作、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶下次還會再去。

再舉個例子，一些兒科醫院會在診療結束后，送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜的結果。那么他對這個疾病的痛苦印象就不會那么深刻，他心里也是高興的。

而“第二份半價”、“加1元換購”也是異曲同工之妙，這個活動是發生在顧客主要消費行為結束之后的，而做好這個“終”，就為了給消費者更好的消費體驗。

再舉個例子。比如宜家在出口出售的1元錢冰淇淋，無論在哪里價格都是一塊錢，很多人不明白宜家為什么要賣冰淇淋，而且還這么便宜，幾乎不賺錢。但是數據表明，宜家剛在中國每年就要賣出1200多萬個冰淇淋，為什么 ?

其中就是利用了峰終定律。顧客雖然在宜家購物過程中存在不好的體驗，但是出口處“1元錢的冰淇淋”卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。當人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。

而只要顧客對這一次消費的滿意度更高，那么復購率自然就上去了，所以1元錢的冰淇淋看似賠本，從長遠來說，商家賺了。

而且，一般第二份半價的都是店內的一兩樣單品，這樣做既可以快速去庫存，在付出較少順帶人工、店鋪固定成本的同時，實現利潤最大化。

除此之外，還可以帶動店內其他產品的銷售，比如在麥當勞，大部分人點完半價飲料后，或多或少會再要點薯條、雞肉，而這些額外消費帶來的利潤，不僅提高營業額，還可以會抵消第二杯半價的成本。

所以“第二杯半價”對于商家來說好處多多，而比起直接打折或優惠，消費者們也更吃這一套。

結 語  

總體而言，在核算好成本和利潤空間的情況下，采取第二杯半價策略，對于商家來說，可以賺取更多利潤；

對于顧客來說，相當于7.5折購買商品。

所以，相比打折，“第二杯半價”這種營銷策略比簡單的宣傳打折更為有效，更能激發消費者購買欲。

要是品牌促銷遲遲沒有頭緒，不妨借鑒“第二杯半價”這種營銷思維，換個角度，換個思路，或許問題會迎刃而解，另辟蹊徑未嘗不是一種好方法。

（作者：王暉）