01 怎么看餐飲市場趨近飽和這個現象？

餐飲市場趨于飽和是在一二線城市顯得比較明顯，在三四線城市沒有這么鮮明。在2010年左右，全國餐飲已大概有100多萬家，而到今年，整個餐飲的門店已達到800萬家，比起十年前，整整翻了八倍。

而這八倍的數量主要集中在一二線城市，比如北上廣深和一些其它的準一線例如重慶、天津、成都、杭州等等這些城市，這些城市的餐飲門店數量都已經全部超過了十萬家。

這12-15萬家的餐飲數量并不是個小數目，這已經讓這些城市的餐飲變得異常激烈，甚至包括人才的競爭、店鋪的競爭、線上資源的競爭、推廣資源的競爭和價格的競爭等。  

這些競爭都會讓一二線城市的餐飲市場趨于飽和，而這種飽和現象會帶來什么結果呢？這就會讓一些想繼續在這些城市生根的餐企不得不去挖掘更多的新品類，不斷去細分品類。

甚至不斷去做一些相對來說價格更低、不同維度的餐飲。比如：一個做人均消費四五十塊錢的餐企卻要去挑戰七八十塊錢的餐企，而一個人均七八十甚至一兩百的餐企也不得不去挑戰人均二三十塊錢的餐企。

因為只有不斷的在新的價格定位上去做品牌的突破，才可以讓一個餐飲企業在一個城市當中除了擁有自己的主力品牌以外，還能擁有一個副牌，并且這個副牌是它沒做過的領域。

只有不斷的通過做其它定位的、其它價格端的這些品牌，再來對現有的品牌進行沖擊，才能讓自己在市場上有一定的競爭力。

也就是說，當一個餐飲企業，它主力是做七八十元人均的餐飲，但它也會不斷的拓展人均一百到150之間和人均60以下的餐飲來充斥消費者的餐飲需求，來為自己拓展第二條盈利的曲線，這也就意味著它會去挑戰別的餐飲品牌，這也就意味著它要不斷的做細分、不斷的競爭、不斷的提高自己品牌的品質。

所以當一二線城市的餐飲企業還想繼續深耕這個城市的話，就必須要不斷的突破和創新，這也就意味著競爭將會更加激烈，品質的提升將會更快，對消費者的滿足也會更加的重視。

當一二線城市的店鋪數量逐步擴張到15萬家左右，也就意味著絕大部分無論是街鋪還是商場，都已經給餐飲留出了足夠的市場空間，而且已經全部被餐飲給裝滿了，那么這種情況下就不得不選擇進入下沉市場。

02 什么是下沉市場，下沉市場的玩法

下沉市場是指對品質的追求、對品牌的追求還沒有達到那么高的認識和要求、對消費者普遍的消費能力和消費意識還沒達到一定水平的市場，其實粗暴一點來講，就是三四線市場，很多知名品牌并不愿意去三四線城市，中間有幾個核心的原因。

一、在三四線城市當中很難把價格定的很高，也就是說，人均過百的餐廳很難在三四線城市活下來，大部分的三四線城市支撐的消費水平均在50-80左右。

二、三四線城市由于它的人口規模、可選店鋪數量核心商圈位置比較稀少，所以也很難讓一個品牌在一個城市當中的市場占有率份額特別高。比如說在北京，一個品牌可以開到80家甚至到100家，例如呷哺呷哺、海底撈等，都接近80家，但在三四線城市，一個城市能開到十幾家就已經絕對處于飽和狀態了。

所以絕大部分的餐飲只能在三四線城市做到四到五家，多了的話就必須往其它城市去擴張，而周邊的城市擴張又意味著會對供應鏈、管理、品牌宣傳、資源鏈接等等提出更多新的要求，所以很多大牌只要占領北上廣深，對它來說，就可以把規模達到200家甚至300家以上。

例如呷哺，在北京就有兩三百家店，在上海也有近一百家店，在重慶、深圳、廣州也有數家店鋪，它占領的都是這些人口眾多和消費能力強的城市，這樣就可以讓自己的品牌上一個臺階，形成一定的規模。

但如果呷哺要把店開往三四線城市的話，想要開到1000家店，就意味著它至少要占領超過三四百個三四線城市才能達到這種影響力，而一個城市如果開三家店，就意味著它要開300個城市才能達到1000家的規模。

但這背后的管控難度、配送效率都一定會大幅度的增長，這也就是為什么很多知名企業不愿意去三四線城市的原因。而如今，當三四線城市競爭非常激烈的時候，他們就不得不選擇下沉市場，然后拓展新的渠道。

比如說肯德基也在開拓三四線城市，包括縣城、縣級市的這些市場來降低自己的投資成本，然后來獲得更多的市場擴展空間。目前肯德基已經達到六七千家店了，如果它單品牌想做到一萬家，那就必須往三四線城市下沉。

一二線城市的餐飲企業為了迎合所有消費者不得不去調整自己的品質、擴充自己的玩法。但在三四線城市，對于一個餐飲品牌的忠誠度其實并沒有那么高，更多的是忠誠于那些本土的餐飲，本土的餐飲一般在當地生根了很多年，所以他們更愿意去吃口味，而不是去吃玩法。

并且他們對口味的追求已經超出了對品質的追求，比如在三四線城市當中，他們覺得好吃就好，至于你是不是用頂級的食材并不是他們主要看中的，因為品質與口味的追求，他們側重于口味。

但在一二線城市，相對來說就會更側重于品質，所以這就是不同城市群體的選擇，而三四線城市大部分都是被加盟企業給深耕。

比如，張亮楊國福麻辣燙，還有很多一些不知名的奶茶、咖啡館、牛排店等，這些加盟企業都會把三四線城市給占上，因為三四線城市它的資源比較少，所以更適合去做一些新興的品牌，包括我們眾所周知的譚鴨血火鍋、賢合莊等等，當這些品牌充斥在三四線城市的時候，小年輕們可能為了嘗鮮就愿意去體驗。

很多老板和消費者就是這樣被“割了韭菜”，當三四線城市充滿了這種加盟的品牌以后，你就很難在這些城市里做一個優秀的品牌出來。

03 案例分析

那么下沉市場到底可不可以往下沉呢？答案是當然可以，像肯德基，今年8月份在河南新鄉市封丘縣開出了首家“小鎮模式”店，并宣布未來會在推動河南省80個縣建設標準店的基礎上，進一步選擇28個縣（市）建設肯德基小鎮模式店，總投資約8400萬元。

除了門店，肯德基的菜品設計也更貼近縣域消費者的需求……除了精選部分肯德基常規菜單外，小鎮店還會有一些獨有的菜品。比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和淘氣鮮檸桔等，這些都是下沉市場消費者比較喜歡的一些菜品。

除了肯德基，這些年來也有很多品牌一直都在做下沉市場，比如本土最大的西式快餐華萊士和蜜雪冰城，這兩個品牌在下沉市場的占有率已經達到了空前絕后的地步，據網上公開數據顯示，華萊士的門店數量已經達到了12000+，可能很多人對這個數量沒什么概念，那么我來給大家對比一下。

截至2019年年底，肯德基在中國大陸的門店數為6534家，而麥當勞的門店數為3383家。也就是說，知名度比華萊士大得多的肯德基、麥當勞，兩家的大陸門店加一起還沒有一個華萊士多……

而美團點評發布的《中國餐飲報告2019》也顯示，2018年華萊士的全平臺總訂單量排名位居第一，超越了正新雞排、麥當勞、肯德基 。

華萊士，作為一個一直以走三四線城市為主力的品牌，一直生根在很多三四線城市的小鎮青年心目中。肯德基、麥當勞主打的是一二線城市，而華萊士主打的卻是三四線城市，兩者很好的把自己的競爭市場拉開和定位拉開了，一個走小店模式，它的漢堡只有幾塊錢、十幾塊錢，一個走一二線城市，像肯德基就可以把漢堡做到二十幾塊錢，這就是不同城市當中基于成本相關的市場定位。

再比如蜜雪冰城主打的是幾塊錢、十塊錢上下的飲品，當然它的產品品質肯定跟喜茶和奈雪沒得比，但是它卻在三四線城市做的很好，店鋪現在已經突破一萬家。

04 下沉市場怎么做

所以，如果一個大品牌在一二線城市想往三四線城市下沉，它就必須要做到：

第一，降低投資成本、降低它的客單價。

第二、增強產品口味上對消費者的吸引力。

第三，因地制宜，在口味上適當的結合當地口味特點。

基于這三個點，不僅能抓住下沉市場，而且還能做的很通透，到了下沉市場我們也應該遵循一個原則，強龍不壓地頭蛇，在下沉市場，我們一定要去學習一些三四線城市當地做的好的品牌，它們到底是靠什么抓住年輕消費群的？我們都要進行了解和學習。

然后再把它結合到自己的企業當中去，這樣才有更大的機會獲得下沉市場消費者們的青睞！

（作者：徐劍）